高端女裝VGRASS小程序商城上線1年后,小程序商城業(yè)績突破1.4億。異軍突起的背后,有著怎樣的故事?是否可以復(fù)制?
錦泓集團(tuán)商城事業(yè)部副總經(jīng)理金賢提到了這些數(shù)據(jù)背后,他們在2020年核心做了三件事:直播常態(tài)化、商城重新定位、內(nèi)容營銷職能化。
這或許可以解決高單價女裝線上不好賣的難題。在金賢前段時間的一個分享中,就提到了其背后的運(yùn)營點(diǎn),以及更多洞察。我們一起看看,希望能給你帶來啟發(fā)。如下,Enjoy:
一、探索:品牌銷售繼續(xù)增長的突破口在哪里?
錦泓集團(tuán)創(chuàng)立在南京,以云錦工藝為主的高檔女裝品牌。從1997年成立至今VGRASS品牌,在全國共有近200家門店,1000多名導(dǎo)購。
我們開始探索新零售和智慧零售的時間是比較久的,多年前我們就通過各種各樣社交方式:微信朋友圈、社交營銷等,開始新零售探索。
VGRASS一直以來發(fā)展是比較穩(wěn)定健康的:VIP銷售占比達(dá)全年銷售75%-80%,TOP級VIP數(shù)量占比10%,銷售占比50%,過去十年中VGRASS的銷售增幅達(dá)到22%。
但是我們遇到一個問題:“雞蛋全部放在一個籃子”,99%的業(yè)績都是通過線下直營門店;并且在過去兩年我們新會員人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢,這是我們的風(fēng)險點(diǎn)。
如何解決?
第一,基于驛氪CRM系統(tǒng)通過SCRM完整鏈路玩法,將會員權(quán)益進(jìn)行全面調(diào)整,并基于會員生命周期進(jìn)行運(yùn)營管理,為顧客提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。
第二,通過老帶新等裂變方式以及限時雙倍入會禮券實(shí)現(xiàn)新會員招募和激活用戶。
第三,小程序商城端將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營銷相結(jié)合,以及新品上架配合小程序直播,把我們的老顧客忠粉引流到商城上,進(jìn)行持續(xù)種草。
VGRASS小程序商城從2002年1月9日上線,第365天我們的小程序業(yè)績突破1.4億。
二、高端女裝品牌如何短時間實(shí)現(xiàn)小程序“賣得好”?
我們2月14日當(dāng)天業(yè)績突破250萬,2月23日當(dāng)天業(yè)績突破了650萬。疫情控制下來后,7、8、9月平均業(yè)績都是月成交上千萬。
大家經(jīng)常問我怎么做到的?首先,非常感謝我的團(tuán)隊,團(tuán)隊很優(yōu)秀,沒有團(tuán)隊的共同努力沒法做到。
以下三件事是我認(rèn)為我們做的比較重點(diǎn)的部分。
首先是直播常態(tài)化,第二是商城重新定位,第三是內(nèi)容營銷職能化。
直播常態(tài)化“三板斧”
作為高端女裝品牌,客單價在4000元左右的VGRASS想走進(jìn)直播間,比別人更難。
尤其在疫情期間,大小品牌都在直播間不斷突破底價,幾乎形成了“無低價、不直播”的趨勢。這樣“短平快”的直播體驗(yàn),并不符合VGRASS的調(diào)性。
VGRASS更注重的是會員在門店的服務(wù)體驗(yàn),在這樣的品牌背景下,“折扣”“秒殺”類的直播既不能做好服務(wù),也不能凸顯品牌調(diào)性。因此,VGRASS對直播間策略進(jìn)行了布局:
1、功能定位:直播間是線下服務(wù)的延伸、線上服務(wù)的升級。
目的是為了讓老會員體驗(yàn)全新的購物體驗(yàn),而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化。基于驛氪系統(tǒng)能力,小程序商城與線下會員體系實(shí)現(xiàn)了打通,不同VIP等級在直播間同步享受會員權(quán)益,用戶側(cè)體驗(yàn)非常流暢。
2、運(yùn)營操作:
直播間內(nèi)除新會員部分優(yōu)惠款之外,幾乎沒有折扣,不以低價競爭;同時直播間承載新品首發(fā),相當(dāng)于將新品發(fā)布會搬到線上;做好直播每一步準(zhǔn)備,從活動策劃到傳播到商品搭配到彩排。
3、組織管理:
4月份,VGRASS便將直播團(tuán)隊獨(dú)立出來成為一個新的部門,從直播策劃、商品搭配師、主播以及商品理貨、IT技術(shù)人員、數(shù)據(jù)人員團(tuán)隊分工支持。同時,不僅總部參與直播,全國大區(qū)最優(yōu)秀的人員也開始參與直播,孵化區(qū)域網(wǎng)紅。
VGRASS直播為每周直播1次,4場直播拉動交易額幾乎占小程序月度交易額30%左右。
商城重新定位“只賣新品的品牌形象平臺”,VGRASS更注重的是會員的服務(wù)體驗(yàn)以及品牌調(diào)性。
我們的商城不應(yīng)該靠賣老品,要有一定的搭建品牌形象的能力,于是在5月份我們做了一個決定:把所有老品全部下架。5月以后小程序商城的平均折扣率達(dá)到85折。
小程序商城作為品牌面向客戶的陣地,打造品牌形象,上新頻次固定為每兩周一次,在活動策略上,我們有幾種玩法:
①全網(wǎng)新品首發(fā),比門店提前五天在小程序開售;
②提前三天在社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容種草商品種草;
③新品+新品&新品+老品的混搭搭配;
④小程序直播+游戲玩法,比如抽獎等激勵用戶。
同時,我們內(nèi)容營銷進(jìn)行職能化升級,設(shè)置專門的職能部門做好內(nèi)容營銷。
第三、幾點(diǎn)建議
在經(jīng)歷過去一年的探索后,有幾點(diǎn)建議:
1、在做新零售探索前,我們沒有專門的組織架構(gòu),小程序的經(jīng)營是需要部門間的商城協(xié)同支持,以及終端導(dǎo)購的落地執(zhí)行。
2、營銷激勵不僅關(guān)乎會員,也關(guān)乎導(dǎo)購。我們目前兩個最重要的工作,一個是營銷計劃面向顧客,給到顧客紅利,同時也要兼顧導(dǎo)購,讓有能力、有貢獻(xiàn)的導(dǎo)購可以拿到更多的獎勵。
3、在管理機(jī)制上,要有嚴(yán)格的管理獎懲制度,凡是不配合公司整體方向的區(qū)域和導(dǎo)購,一定要有懲罰。
迷茫,是2020年上半年整個零售行業(yè)從業(yè)者最主要的感受。
2月7日報道 港媒稱,中國大型百貨商場和購物中心2017年11月的銷售額增加,同比分別增長3.2%和7.4%。
華上酒業(yè)O2O半年超30萬分銷、破億銷售額,絕招何在? 到底什么原因,能讓華上集團(tuán)在如今酒業(yè)整體低迷、傳統(tǒng)模式銷售困難的大環(huán)境下,業(yè)績?nèi)绱苏粽羧丈希?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天,赤朝集團(tuán)為宜家送菜專業(yè)打造O2O網(wǎng)絡(luò)商城,結(jié)合生態(tài)平衡立體種養(yǎng),培育優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)基地,打造一條完整的360°閉合式環(huán)形O2O產(chǎn)業(yè)鏈;創(chuàng)建是食品追溯智能系統(tǒng),從源頭把控食品安全。
赤朝集團(tuán)攜手旗下分公司粽子在線的企業(yè)O2O定制商城系統(tǒng),日前正式啟動。該系統(tǒng)包含分銷功能、通話功能、獨(dú)立APP、會員系統(tǒng)以及微商城系統(tǒng)等五大功能的O2O全渠道運(yùn)營系統(tǒng),可根據(jù)企業(yè)本身不同的需求多元化定制,為各企業(yè)網(wǎng)上開店的運(yùn)營、免除高昂廣告費(fèi)等問題提供解決方案。