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社區(qū)團(tuán)購“終局”猜想

任何一個行業(yè)，只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，都會對行業(yè)造成“毀滅性破壞”。

只不過，有的行業(yè)一蹶不振，有的行業(yè)能夠在破壞后重建，有的則以另一種形態(tài)存活。

這一次，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞的則是——社區(qū)團(tuán)購。

2020年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺——橙心優(yōu)選在成都開團(tuán)，拉開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入“社區(qū)團(tuán)購”賽道的序幕。

同月，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購首個試點城市落戶濟(jì)南。7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

8月底，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線。

根據(jù)安信證券研報，滴滴“橙心優(yōu)選”的日單量大約是280萬單，美團(tuán)優(yōu)選在400萬單左右，多多買菜也超過了200萬單。

除了上述三大巨頭外，阿里也已直接進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

在2020中國全零售大會上，盒馬CEO侯毅透露，阿里成立了一個社區(qū)團(tuán)購的事業(yè)部，侯毅是總裁。同時，侯毅還兼任了農(nóng)業(yè)及盒馬兩個事業(yè)部的總裁。

侯毅稱，其最近一段時間都在武漢工作。一個多月時間，盒馬的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)幾乎將湖北全省覆蓋了，很快會進(jìn)駐到其他城市。

據(jù)南都報道，此前有傳聞稱，盒馬獲得阿里40億美金支持投入社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)盒馬優(yōu)選，并計劃搶先在湖北招募1萬名團(tuán)購團(tuán)長。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何加入“社區(qū)團(tuán)購”賽道，橙心優(yōu)選總裁劉自成在今年11月9日接受虎嗅專訪時曾給出過答案。

一

劉自成表示，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長曲線，這是最核心的原因?！斑@個賽道還沒有第一名，即使巨頭進(jìn)入仍然是空白的市場，大家都可以從0開始?！?/p>

更關(guān)鍵的是，這是一個可以實現(xiàn)規(guī)?；?，達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口。這種滲透率是從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。

“這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方?！?/p>

當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)的另一種說法是，滴滴需要開辟新賽道提振估值。

對于美團(tuán)而言，則是試圖拿下“外賣”以外的另一個高頻需求，同時侵入下沉市場；

對于拼多多，黃崢在10月8日的五周年講話中強調(diào)，買菜是個好業(yè)務(wù)，和拼多多長期重倉的農(nóng)業(yè)高度吻合。

值得玩味的是，這三家胡聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾在不同場合表示，要力爭“市場第一”。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，無論是滴滴、美團(tuán)，還是拼多多，他們都是一個流量平臺和數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，本質(zhì)是對流量價值的爭奪和保衛(wèi)。

雖然這些平臺看似業(yè)務(wù)、定位甚至經(jīng)營內(nèi)容都不太一樣，但其本質(zhì)都是在經(jīng)營用戶、流量和數(shù)據(jù)，一旦流量減少，平臺價值就會被大大削弱。

實際上，社區(qū)團(tuán)購過去幾年的發(fā)展已經(jīng)被證明，這是一個很重要的的流量入口，具備很大的用戶價值、數(shù)據(jù)價值和流量價值。

文志宏表示，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也意識到，像興盛優(yōu)選等這樣的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，一旦做大之后，也會對其形成巨大的威脅。

“更關(guān)鍵的是，前幾年已經(jīng)有玩家在社區(qū)團(tuán)購賽道經(jīng)過了幾波探索，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看明白了社區(qū)團(tuán)購的基本玩法，更清楚各自在社區(qū)團(tuán)購賽道的優(yōu)勢?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，讓“社區(qū)團(tuán)購”賽道發(fā)生了根本性的變化，也會對零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化產(chǎn)生了影響。

侯毅同樣看好社區(qū)團(tuán)購賽道，“這是一個全新的電子商務(wù)模式，目前，社區(qū)團(tuán)購僅處于萌芽階段，今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人雖然占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購的某種交易形式，其實這些不值一提?！?/p>

侯毅表示，“盒馬看好社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式，它是中國零售業(yè)的未來，包括對傳統(tǒng)電商的替代作用，我們認(rèn)為這一天一定看得見?！?/p>

目前看，整個“社區(qū)團(tuán)購”賽道雖然競爭很激烈，但仍處于“燒錢”搶人、搶團(tuán)長的初級階段，也僅是一個開始。

二

文志宏表示，“幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺雖是后進(jìn)入者，但時機并不晚，而且很有可能會成為最后的贏家。”

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的市場空間很大，且會進(jìn)一步擴大。尤其是疫情之后，線上下單購物的習(xí)慣被保留，社區(qū)團(tuán)購在很多城市還沒有真正完全的滲透，巨頭進(jìn)入后，仍有巨大的滲透空間。

“滴滴有可能會容易被出局，另外幾家或形成‘三分天下’的局面，各自割據(jù)幾個省份甚至在一部分區(qū)域，并將市場做活，各自取得局部優(yōu)勢。目前來看，美團(tuán)和阿里的優(yōu)勢會更加明顯，但拼多多的后勁會比較足。”文志宏稱。

社區(qū)團(tuán)購背后需要供應(yīng)鏈做支撐，社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)點也要考慮成本和收益。

文志宏認(rèn)為，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購仍將處于混戰(zhàn)狀態(tài)，短期不太容易分出勝負(fù)，也很難決勝?！耙驗榇蠹叶紕傔M(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，彼此肯定不會服氣?！?/p>

長期看，大平臺的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)與線下連鎖門店有很好的契合點。

因為社區(qū)團(tuán)購需要在線下社區(qū)形成一個物流和交付的網(wǎng)點，完全靠自建，成本過高。

“最好的辦法，就是與現(xiàn)有規(guī)模較大、且有好品牌形象的線下連鎖店合作，形成聯(lián)盟?！蔽闹竞瓯硎?，“單獨看，社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)很難成立。最好的選擇是與便利店等業(yè)態(tài)合作，因為這些年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展速度非?？?，‘社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)’對便利店而言是增量業(yè)務(wù)，對大家而言是雙贏?！?/p>

未來，整個社區(qū)團(tuán)購賽道，可能會形成多方對峙，互相滲透發(fā)展的局面：

一是，新殺入社區(qū)團(tuán)購賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭間會互相競爭。長期看，肯定會有“掉隊”甚至被整合的情況出現(xiàn)；

二是，以興盛優(yōu)選等為代表的傳統(tǒng)“社區(qū)團(tuán)購”企業(yè)會形成一極，他們背后亦有資本的支持，同時也取得了先發(fā)優(yōu)勢，供應(yīng)鏈、服務(wù)體系等相對完善，滲透率相對較高；

三是，包括商超、社區(qū)生鮮超市等為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)，他們以門店為網(wǎng)點開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

同時，三種形式會并存，且互相競爭，滲透。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，無疑這些線下連鎖門店開展團(tuán)購更具優(yōu)勢。

無論是美團(tuán)，還是滴滴，其團(tuán)長大部分是小區(qū)團(tuán)長、抑或以店為基礎(chǔ)的小店店主、便利店老板等，在管理上依然松散，亦很難自上而下形成強大的戰(zhàn)斗力。

反觀實體連鎖門店的團(tuán)購則更多是以連鎖店店長、核心骨干員工為團(tuán)長，無論是供應(yīng)鏈能力、商品力抑或是品牌背書，都更容易取得消費者信任，且具備區(qū)域網(wǎng)點優(yōu)勢。

“社區(qū)團(tuán)購”賽道仍處于競爭的初級階段，未來則是以商品性價比、供應(yīng)鏈等為重點的更深層次的競爭。

三

侯毅認(rèn)為，零售講究商品的豐富性和商品粘性?！敖裉祀m然是個巨頭瘋狂的時代，但是這一定不是未來的終局情況?！?/p>

文志宏認(rèn)為，做好社區(qū)團(tuán)購，有三個關(guān)鍵點：

一是，前端網(wǎng)點優(yōu)勢和體驗感。網(wǎng)點數(shù)量及規(guī)模大小是一個關(guān)鍵的因素，同時，網(wǎng)點的穩(wěn)定性，是否有好的體驗感也很關(guān)鍵，比如交付、綜合服務(wù)等。

二是，成熟的供應(yīng)鏈。無論是生鮮商品，還是日常家用快銷品，都對供應(yīng)鏈都有較高的要求。家庭用戶對價格的敏感度較高，誰具備更強的供應(yīng)鏈能力，就意味著更大的競爭優(yōu)勢。

三是，技術(shù)。無論是美團(tuán)、滴滴、拼多多抑或是阿里，都具備技術(shù)平臺的優(yōu)勢，而此前進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道的企業(yè)則相對較弱。

無論何種競爭形式，最終都要落實到商品和服務(wù)上，高性價比的商品，穩(wěn)定的商品質(zhì)量等，這些又都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)。

從目前入局的幾大巨頭來看，無論是滴滴、美團(tuán)抑或是拼多多，在傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈方面尚未有大的建樹。

目前，阿里在社區(qū)團(tuán)購有多條業(yè)務(wù)線運營，盒馬業(yè)務(wù)線是主力之一，還有收購的大潤發(fā)業(yè)務(wù)線以及外部投資的十薈團(tuán)，此外菜鳥驛站、零售通等也可以作為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)搭建的基礎(chǔ)設(shè)施。

更關(guān)鍵的是，阿里不惜成本地在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，少有企業(yè)能及。

侯毅表示，阿里是基于未來10年、20年的戰(zhàn)略布局，來建立自己的核心競爭力?！斑@么大的投入，這么多基礎(chǔ)建設(shè)，在中國，目前還沒有第二家零售企業(yè)在做，為了引導(dǎo)競爭能力，我們愿意去投資這個行業(yè)?！?/p>

根據(jù)南都報道，盒馬為此已建立起41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養(yǎng)倉，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。

當(dāng)然，目前遠(yuǎn)未到社區(qū)團(tuán)購的終局。但毋庸置疑，具備更多基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)將占據(jù)更大優(yōu)勢。